您何时应该彻底检查您的PPC帐户结构?

作者:东乡澎伍

<p>让我们首先看一个假设的情景:你刚刚负责一个PPC账户 - 无论是在内部还是作为代理机构改组的一部分,这是一个有很多历史的账户,它正在达到目标,但......在花了几天时间熟悉这个帐户之后,您得出的结论是,它没有按照您的方式构建您感觉到很多改进的机会:关键字过多的广告组,广泛使用的预算,关键字蚕食彼此的交通......依此类推,此时您需要决定如何推进该账户: - 或者 - 您会选择哪种方式</p><p>这是一个我们在新客户加入时会问自己的问题,而且回答比你想象的要复杂有很多不同的因素决定了采取哪种方式对于一个,建立一个新的结构是耗时的如果帐户处于良好状态,您可以通过使用您拥有的内容来产生更好的短期和中期结果</p><p>另一方面,形状不佳的帐户将难以使用并可能无法实现你已经获得的目标一些代理商将始终从头开始重新设计帐户这可能有几个原因:我个人并不相信它总是必要或正确的事情如果我来了作为一名内部PPC经理,我的第一个行动是拆除当前账户并将其替换为我建立的账户吗</p><p>除非帐户陷入困境,否则我可能不会使用一些个人指标:这里有两种竞争意识形态:“PPC最佳实践”和商业现实看看下面的图表,它突出了我们通常的情况在一个帐户重组后看到一个处于“良好,不是很好”模式的帐户:性能最初随着重组而下降新的关键字,出价和广告都会发挥作用可能需要几个月的时间才能恢复到它在旧系统下的地方最初对变化反应不佳的账户似乎有一个共同的特点:大量的历史和非常少的活动巨大的账户多年来一直坐在那里很少有变化倾向,出于某种原因,给我们带来最大的麻烦在内部,我们谈到有自己个性的帐户在这种情况下,我想象一个脾气暴躁的老人在他的椅子上 - 当你叫醒他时,他开始诅咒每个人并回头为了让商业方面顺利进行,你需要预测你在什么时候收支平衡看看上一张图表中累积的转换频率下面的红线表示我们没有重建的整体销售蓝色线显示重建后的表现请注意,我们的总销售额低于预期有6周的时间我喜欢称之为“客户不满的山谷”</p><p>幸存下来的诀窍是设定预期,每周显示增量收益和沟通经常确保每个人都知道您的帐户更改背后的长期推理,以便减少下意识反应的可能性我回去并分析客户重建后的帐户表现在这个延迟的改进之间存在相当均匀的分歧正在看到立即改进我相信你们中的一些人,特别是在专业垂直行业中,没有必要处理“impr”之后掉落的帐户“你是PPC的擅长还是非常幸运对于那些不喜欢我的人来说,以下是我为实现重​​组成功的机会而采取的最佳措施:1确保每个人都能购买这是绝对至关重要的你希望长期成功与你的老板/客户坐下来说明你认为需要重组的原因(它会改善长期绩效),负面因素(短期问题)和粗略近似直到这个变化得到回报需要多长时间如果你能提前解决这个问题,你就不必在短期内争相解释表现通过确保你买入,它也给你的老板/客户另一个机会阻止你说:“坚持下去,我们需要我们现在可以得到的每一笔销售,不要在黑色星期五之后搞砸”2 保持投标相同的地方您可以在重建账户时使用的最简单的实用技巧之一就是在开始时以尽可能相似的方式保持一致性新的一揽子投标将比几个月内达到的投标效率低得多调整我发现最简单的方法是在Excel中使用VLookup公式找出你现有的出价是什么,并在相同的关键字和匹配类型组合出现的任何时候应用它们有一个重叠期很少我没有过渡帐户结构某种重叠期这包括上传新结构而不删除旧版本</p><p>这样我的广告就可以开始留下深刻印象,我的图片广告也可以获得批准 - 并且我可以解决几乎经常出现的任何问题4识别您的失败商业语言坚持失败的改变,因为你投入了太多时间和金钱被称为沉没成本确保你最好的AdWords努力不会变成你自己的沉没成本让您的新帐户结构有时间工作,但要认识到什么时候没有让事情变得更好通常,在一个月左右之后,您应该能够判断事情是否有所改善沿着这一思路,总是下载您帐户的备份当你做出重大改变没有什么比弄乱一切并且无法点击重置开关更糟糕的事情5从最好的广告开始如果你希望你的重组能够在短期内取得成功,那么只从历史上表现最好的广告开始复制是一个很好的方法通过3 +以上的广告测试开始,您将新的流量划分为可能更糟糕的广告通常,我倾向于使用我的结构构建我的广告测试,但是然后暂缓上传除了我最好的广告,直到一两个星期之后6在他们自己的广告组中放置热门关键字在过去的一年里,有很多单一的关键字广告组,而且我个人喜欢它们作为我的热门关键字通过将您的前100名放入个人广告roups,你可以更容易地检查它们并为他们量身定制更好的广告添加“重要关键字”标签也是一个非常好的主意 - 只是为了跟踪你不想想的一切,六个月下来这句话,“嗯,我确定[x]曾经是我们真正重要的关键词......”7使用一致的命名结构有很多不同的方法来命名您的广告系列和广告组来自数百个帐户我已经看着,似乎几乎所有人都做的事情略有不同有时它是“耐克 - 鞋子 - 搜索”,其他时候“谷歌|搜索|品牌|耐克|鞋子“从一开始就保持一致就会有很大的帮助(这可能是一开始就重组帐户的原因的一半)一如既往,我很想听听你的重组成功和恐怖故事你有没有曾经有过你认为应该大有裨益的变化的麻烦吗</p><p>请在下面的评论部分告诉我们!本文中表达的观点是客座作者的观点,....